Think Different quando un errore è diventato la filosofia di Apple
Poche campagne pubblicitarie hanno avuto un rapporto così stretto con l'identità di un'azienda quanto Think Different, lo slogan lanciato da Apple nel 1997. Più che una semplice frase promozionale, quelle due parole divennero la sintesi di una nuova idea di Apple, anticonformista, creativa, curiosa e disposta a mettere in discussione le regole.
Il contesto era tutt'altro che favorevole. Apple attraversava una delle fasi più difficili della propria storia, con una linea di prodotti confusa e una posizione sempre più fragile nel mercato dei personal computer. Il ritorno di Steve Jobs segnò una svolta anche nella comunicazione. Prima ancora di vendere un nuovo computer, Apple aveva bisogno di ricordare al pubblico perché avrebbe dovuto desiderare di possederne uno.
La campagna Think Different rispose proprio a questa esigenza. Il suo elemento più celebre fu lo spot Here's to the Crazy Ones, costruito attorno a immagini in bianco e nero di personaggi che avevano cambiato il mondo. Apple non mostrava i propri prodotti, mostrava le persone capaci di vedere il mondo in modo diverso.
È qui che la scelta linguistica diventa particolarmente interessante. Come ci ricorda The Art Of Storytelling, secondo la grammatica tradizionale ci si saremmo aspettati un avverbio: differently. Think different sembra invece grammaticalmente scorretto, quasi una provocazione. Proprio questa apparente anomalia contribuiva però alla forza dello slogan.
La frase non suonava come una normale istruzione pubblicitaria. Era breve, insolita e immediatamente riconoscibile. La sua imperfezione diventava una dichiarazione di indipendenza dalle convenzioni.
Il successo di quella campagna non può essere attribuito soltanto a un gioco grammaticale. Il suo vero merito fu aver trasformato Apple da produttore di computer in un simbolo culturale. Il Macintosh non veniva presentato solo come una macchina più potente o più elegante, ma diventava lo strumento attraverso il quale persone creative, visionarie e anticonformiste potevano esprimersi.
È una distinzione fondamentale nella comunicazione pubblicitaria. Un prodotto può essere descritto attraverso le sue caratteristiche; un marchio, invece, deve raccontare chi siamo quando scegliamo quel prodotto. Think Different era un manifesto identitario. Non diceva che il Mac fosse migliore in termini tecnici. Diceva qualcosa di molto più ambizioso; se sei una persona che pensa diversamente, Apple è il luogo a cui appartieni.
